I många år var de politiska motståndare och arbetade med att hjälpa sina partiledare att vinna kampen om regeringsmakten.
I dag driver Stefan Löfvens och Jan Björklunds pressekreterare en kommunikationsbyrå tillsammans.
DET ÄR LITE av en slump att de under några år befann sig i svensk politiks absoluta centrum.
– Jag såg en annons om att den socialdemokratiska riksdagsgruppen sökte pressekreterare och tänkte att detta skulle vara ett drömjobb. Jag hade då arbetat i bokbranschen i 13 och ville göra något nytt, berättar Anne Ekberg som i sena tonåren var medlem i SSU men i övrigt inte hade någon partipolitisk bakgrund.
– Däremot ett stort politiskt intresse. Detta var i augusti 2011. Mona Sahlin hade avgått som ordförande och ersatts av Håkan Juholt.
Till att börja med arbetade hon som pressekreterare åt riksdagsledamöterna Veronica Palm, Morgan Johansson, Peter Hultqvist och Berit Högman, fyra av Socialdemokraternas ”skuggministrar”.
– Tre av dem satt även i partiets verkställande utskott (VU), så vi var ofta på Sveavägen 68. Ganska snart började kriserna runt Håkan Juholt komma. Ibland fick jag hjälpa Stefan Löfven, som också satt i VU, när han gick ut för att möta media.
Efter att Stefan Löfven blivit partiordförande frågade han Anne Ekberg om hon ville bli hans pressekreterare, vilket hon ville.
Även Elin Boberg saknade omfattande partibakgrund när hon hamnade i politikens mitt. Hon arbetade som lobbyist på dåvarande Landstingsförbundets och Svenska kommunförbundets Brysselkontor när hon tipsades att söka en tjänst som gemensam pressekreterare åt Folkpartiets Europaparlamentariker, bland annat Cecilia Malmström.
– Den tjänst som jag då hade var ett tillfälligt föräldravikariat. Samtidigt ville jag vara kvar i Bryssel. Jobbet dök upp i rätt tid. Efter att ha varit på anställningsintervju hos Cecilia Malmström fick jag det.
*Var du medlem i Folkpartiet?
– Nej. Jag hade ingen politisk bakgrund även om jag hade umgåtts en del privat med bland annat Erik Ullenhag (FP-politiker och nu ambassadör).
Efter några år återvände hon till Stockholm och det som senare skulle bli SKL.
– När jag slutade att arbeta för Cecilia Malmström sade jag på till henne på skämt om hon blev minister eller FN:s generalsekreterare kunde hon slå mig en signal.
– En dag ringde hon och sa att Fredrik Reinfeldt kommer att läsa upp en ministerlista som hon var med på och undrade om jag ville bli hennes pressekreterare.
NÄR CECILIA MALMSTRÖM några år senare lämnade regeringen för att bli EU-kommissionär blev Elin Boberg pressekreterare åt FP-ledaren och utbildningsministern Jan Björklund.
– Efter att vi förlorat valet 2014 fortsatte jag att jobba för Folkpartiet och Jan Björklund. När han 2019 lämnade politiken slutade även jag. Även om vi hade hamnat i regeringsställning 2018 hade jag inte följ med. Jag var färdig med politiken.
I ungefär samma veva slutade Anne Ekberg sitt arbete hos Stefan Löfven.
– Jag ville ha en annan balans i livet. Som pressekreterare och presschef i regeringskansliet är man otroligt tillgänglig, i princip dygnet runt. Åtta år kändes i kroppen.
Med en årslön i avgångsvederlag i ryggen lämnade hon Rosenbad och startade så småningom eget kommunikationsbolag. Till att börja med arbetade hon tillsammans med sin tidigare kollega i Statsrådsberedningen Miriam Abu Eid – i dag presschef hos polisen i region Stockholm – och senare Elin Boberg (de har dock varsitt bolag).
– Jag var jobbsökande och visste inte riktigt vad jag skulle göra. Jag och Anne kände inte varandra sedan tidigare, även om vi hade hälsat på varandra i riksdagen, debattstudios och liknande. Det var en kompis som tussade ihop oss. Vi började promenera runt Årstaviken i Stockholm – det var under pandemin, så vi träffades utomhus – och pratade. Till slut bestämde vi oss för att göra något tillsammans.
Anne Ekberg och Elin Boberg berättar att det var flera PA-byråer som hörde av sig till dem i samband med att de lämnade regeringskansliet respektive partipolitiken och erbjöd jobb.
– När vi började med vår nuvarande verksamhet var vi båda överens om att vi inte ville sälja våra adressböcker, springa i regeringskansliet och ta kontakt med tidigare kolleger för att bjuda på lunch. Jag kan ta en öl eller fika med gamla kolleger, men då diskuterar jag inte politik, säger Elin Boberg.
Anne Ekberg fyller i:
– Jag har jobbat som kommunikatör i nästan hela mitt yrkesliv. Det är det som jag kan, är väldigt bra på, vill göra och tycker är roligt.
*Vad gör ni?
– Vi hjälper företag, myndigheter och organisationer med bland annat strategisk kommunikationsrådgivning, medieträning och kriskommunikation. Efter att under långt tid ha arbetat centralt i politiken har vi hanterat många kriser och drev, sålt in nyheter, förberett intervjuer och lärt oss att analysera och vad som är viktigt i flödet, vad som blir stort och vad som inte blir det.
DE BERÄTTAR ATT en del av deras kunder är rädda för att prata med media, har en nidbild av hur media, framför allt kvällspressen, fungerar och ifrågasätter i allt högre utsträckning medias roll. Och då inte bara i samband med kriser.
– De tycker inte att de bli lyssnade på. Vi försöker ge dem en mer korrekt bild av media, lära dem att gilla media och ge dem redskap och mod att använda media som en kanal att sprida sina egna nyheter i. Men också att kunna forma tydliga budskap som hörs genom bruset.
– Samtidigt måste man förstå att det är en stor grej att bli granskad av media om man inte är van vi det. Ofta har man tidigare haft ganska få mediekontakter.
*Är det en fördel att ni har olika politiska bakgrund?
– Det kan det ha ibland även om den politiska bakgrunden inte har så stor betydelse i exempelvis en krissituation. Då är det viktigare att första medielogiken och hur man kommunicerar.
– Vi lever i en väldigt värderingsstyrd tid då företagen blir alltmer granskade. Det gäller helt enkelt att leva sina värderingar, vilket vi kan bidra till. I politiken är det ett konstant flöde av nyheter och information. Arbetar man där blir man proffs på att fatta snabba beslut samtidigt som man har en långsiktig vision om vad man vill uppnå, säger Elin Boberg.
*Är det skillnad att arbeta för privata eller offentliga kunder?
– De som anlitar oss vill ofta ha hjälp med samma sak. Det handlar mycket om att formulera budskap, förstå medielogiken, medias villkor och skapa bra förutsättningar i kontakt med media.
Fakta: Anne Ekberg.
Ålder: 52 år.
Aktuell: Driver kommunikationsbyrå tillsammans med Elin Boberg.
Bakgrund: Har bland annat varit marknadschef på Ordfront förlag och andra företag i bokbranschen, pressekreterare för den socialdemokratiska riksdagsgruppen, pressekreterare åt statsminister/partiledare Stefan Löfven och ställföreträdande presschef i regeringskansliet.
Fakta: Elin Boberg.
Ålder: 51 år.
Aktuell: Driver kommunikationsbyrå tillsammans Anne Ekberg.
Bakgrund: Bland annat utredare på Svenska kommunförbundet/Landstingsförbundet/SKL, lobbyist i Bryssel, pressekreterare åt Liberalerna i EU-parlamentet, pressekreterare åt EU-minister Cecilia Malmström, pressekreterare och stabschef åt utbildningsminister/partiledare Jan Björklund och kommunikationschef IVO (Inspektionen för vård och omsorg).
Fakta: Från politiker till påtryckare
När Alliansen förlorade valet 2014 var det många före detta ministrar, statssekreterare och politiska tjänstemän som sökte sig till påtryckarbranschen.
Och så har det fortsatt. Politiskt inflytande, kunskap och rådgivning har blivit en vara som köps och säljs på marknaden, ungefär som vilken vara som helst.
En genomgång av de statsråd, statssekreterare och politiska tjänstemän som under Stefan Löfvens och Magdalena Anderssons tid som statsminister (till och med februari i år) har lämnat regeringskansliet är det 59 procent som arbetar med PA/kommunikation (av de som arbetar).
Några exempel: Camilla Georgsson (S) Skanska, Hakim Belarbi (MP) NCC, Daniel Ferreira (S) Peab, Emilia Hagberg (MP) Skanska, Sara Darabi (S) Visita, Antti Vaionio (S) Mellansvenska handelskammaren, Magnus Johansson (MP) New Republic, Sophia Metelius (L) Kreab, Kathrin Österlund (S) Rud Pedersen, Wille Birksten (S) Saab, Joakim Cejie (S) SSAB, Henrik N Gustafsson (S) Scania, Niklas Johansson (S) LKAB, Natalie Sial (S) Vattenfall, Anders Thor (S) Northvolt, Lisa Blom (S) Google, Helena Markstedt (S) Arla, Hannes Mård (MP) Ikea och John Zanchi (S) Handelsbanken.
Mikael Bergling och Janne Sundling
Första publicering: Tidningen Resumé 2022